2010年3月16日 星期二

破除自創品牌三大迷思

【摘要3.11.2010.經濟日報吳嵩浩】自創品牌近來蔚為風氣,但專家提醒,代工業者跨入自創品牌經常會有三大迷思,誤以為品牌等於利潤、品牌等於廣告、或品牌等於品質,必須破除此三大迷思,才可能轉型成功。

品牌業者的利潤及所創造的附加價值,不一定優於代工業者,如果不具一流產品研發、製造與行銷的品質條件,甚至沒有通路與服務能力,代工業者貿然推出自有品牌,將無非是種行銷自殺的行為。

「曾有OEM製造商告訴我,因為代工利潤不斷受到客戶殺價,再加上對手競爭,代工業已到前所未有的薄利境界,唯有建立品牌才是生存之路。但我反對這種說法,因為代工業只看見品牌業者表面價值與利潤,卻忽略建立品牌與投入成本的風險。」加拿大西安大略大學毅偉商學院教授陳時奮表示。

建立品牌並非代工業唯一方向,只有具備足夠條件才能順利走向品牌之路。許多國內業者在國際市場上發現許多台灣製產品,以代工成本數倍的價錢在市場零售,例如,一雙代工成本不到30美元的球鞋,因為掛上某知名品牌,就可以120美元的高價賣給消費者,於是代工業者認為,品牌就等於利潤。

事實上,品牌業者每雙球鞋必須扣掉40美元配銷成本,真正淨收入只有80美元,雖然比30美元代工成本高,顯示品牌業者多創造出50美元附加價值,但這並不等於利潤。為了開發這50美元附加價值,品牌業者每年必須投入上億行銷成本,一旦遭遇市場不景氣或危機,最後可能造成虧損。

反之,代工業者每雙鞋還是有2美元穩定利潤,不必承受行銷投資風險,可見品牌並不等於利潤,代工也不代表虧損。

陳時奮指出,如果創立品牌等於超額利潤,所有廠商會轉向品牌經營,造成品牌過剩而導致市場售價壓縮,侵蝕掉原有的超額利潤,少數堅守代工業務的廠商反而變得奇貨可居,甚至進而提高代工價格,獲得正當或更高的投資報酬

廣告,只是品牌成功的眾多條件之一,行銷如果是場戰爭,決定品牌勝負的關鍵應該在於生產、配銷、售後服務等不為大眾所知的領域,不是能見度高的廣告戰。

「廣告,只是品牌戰爭開打時的轟炸或空中支援,但真正能消滅敵人取得勝利,卻是一吋吋挺進的地面部隊。如果戰場上唯一被重視的只有空中轟炸,卻忽略在壕溝或巷弄裡的士兵,想打勝戰就是天方夜譚。」

真正成功的品牌業者都有一流品質,懂得經營通路與口碑,讓品牌聲譽如滾雪球般壯大,最後即使沒有大量廣告,品牌也會發展到不容忽視的成效。以投資品牌方式來掩飾品質與能力不足,最後反而會加速產品死亡。

以美國市場為例,美國幅員遼闊、人口眾多,任何業者只要願意支付費用,數天內就能讓品牌在全美各大媒體曝光,即使如此,如果產品無法攻入全國性賣場通路,不管花多少廣告費也無濟於事。

品牌與品質不能劃上等號,不是掛上品牌就顯示產品品質好。品質不好的業者投入品牌經營是自不量力,因為試圖以投資品牌方式來掩飾品質與能力不足,最後反而會加速產品死亡,投入的巨額品牌成本就像行銷自殺一般。

反之,如果有優良品質或專業技術做後盾,再擁有健全通路與合作夥伴支撐,即使是沒沒無聞的代工業者,終有名滿天下之時。

利潤微薄,一定不能是代工轉品牌的動機,因為代工利潤下滑是競爭結果,業者投入品牌事業並不能避免競爭,只是競爭對象不同。「如果代工沒利潤、品牌才有,何以鴻海集團能持續創造佳績?答案只在於競爭力的強度是否足夠罷了!」

 

 

 

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